Posicionamento de marca: como alinhar valor e percepção do público?
De acordo com Hugo Freitas, da agência Guepa, as empresas cometem vários erros ao definirem seu posicionamento de marca. Um deles é posicionar-se de maneira muito ampla e tentar agradar a todos, diluindo e enfraquecendo sua mensagem. Saiba mais!
O posicionamento de marca é uma abordagem fundamental para o sucesso de um negócio. Refere-se à maneira como a marca será reconhecida por seu público-alvo, destacando-se da concorrência por meio de seus diferenciais e valores únicos.
Na prática, um bom posicionamento de marca é aquele que traduz, com nitidez, as vantagens daquela marca, criando uma imagem forte na mente do público.
Além disso, a importância do posicionamento de marca ultrapassa a maneira como a marca é percebida pelos consumidores. Ele impacta diretamente a interpretação do valor da empresa, a lealdade do seu público, e a competitividade no mercado.
Quando uma empresa conquista um bom posicionamento de marca, ela é capaz de se diferenciar e estabelecer uma ligação emocional com seus clientes, o que impulsiona sua confiança e gera preferência de compra.
Pensando nisso, entrevistamos Hugo Freitas, partner e head de criação e estratégia da agência Guepa, que abordou detalhadamente o assunto. Confira, a seguir, seu breve currículo:
- Especialista em design estratégico, construção e gestão de marcas com mais de 20 anos de experiência, já liderou projetos de sucesso tanto em âmbito nacional quanto internacional. Seu objetivo é sempre buscar o melhor resultado para as pessoas, os negócios e o mundo, utilizando uma abordagem criativa e inovadora.
- Durante sua carreira, teve a oportunidade de construir sua expertise em um dos principais escritórios de design da América Latina, a Pande, e colaborar com a gestão das principais marcas do Grupo 3 Corações, uma grande corporação brasileira. Hoje, à frente da agência Guepa, utiliza uma abordagem de projeto para criar conexões autênticas e valorosas entre marcas e pessoas, sempre adaptando soluções personalizadas para cada projeto.
Para facilitar sua leitura, dividimos nosso texto por tópicos. São eles:
- O que é posicionamento de marca e por que ele é essencial para o sucesso de um negócio?
- Como o conceito de posicionamento de marca evoluiu ao longo dos anos?
- 6 principais passos para desenvolver um posicionamento de marca efetivo
- Como uma empresa pode identificar e definir seu público-alvo para criar um posicionamento de marca adequado?
- Erros mais comuns que as empresas cometem ao tentar estabelecer um posicionamento de marca
- Pesquisa de mercado: uma ferramenta essencial para a definição de um posicionamento de marca
- Análise de concorrência: uma etapa crucial para a definição de um posicionamento de marca
- Quais ferramentas ou metodologias são recomendadas para entender as percepções e necessidades dos consumidores?
- Como o posicionamento de marca deve influenciar a criação de conteúdo e campanhas de marketing?
- De que maneira o design e a identidade visual se relacionam com o posicionamento de marca?
- Como avaliar a eficácia do posicionamento de marca de uma empresa?
- Posicionamento de marca é somente para as grandes empresas: verdade ou mito?
- Conclusão
Boa leitura!
O que é posicionamento de marca e por que ele é essencial para o sucesso de um negócio?
De acordo com Hugo Freitas, trabalhar o posicionamento de marca de uma empresa é estabelecer como essa marca ou produto é percebido no mercado, destacando seus pontos fortes de modo a atingir o público-alvo.
“Ter uma marca bem posicionada é de suma importância porque a tendência é que ela se destaque na mente dos consumidores, comunicando-se com eficácia e ganhando destaque entre a concorrência, gerando maior lealdade dos clientes, ciclos de vendas mais curtos e preços mais altos”, define.
Ele ressalta que o posicionamento de marca é como uma empresa se apresenta, fazendo com que os potenciais clientes entendam rapidamente o que ela faz de especial.
Hugo compartilha como exemplo um tênis perfeito para jogar basquete sendo equivocadamente posicionado nas prateleiras que exibem os sapatos sociais.
“Nesse caso, ninguém vai perceber que ele é ideal para as quadras. Mas se esse tênis for colocado na seção de tênis para basquete, os potenciais clientes tem mais chances de se interessar. Posicionamento de marca é isso: fazer com que o produto certo atraia as pessoas ideais no momento certo”.
Ainda conforme explicação de Hugo, o posicionamento de marca é ideal para um negócio porque, sem ele, ninguém sabe porque determinado produto é especial ou porque deveria escolhê-lo no lugar de outro.
“Se o público não é capaz de compreender o valor do produto oferecido, é bem mais difícil vender. Produtos com um posicionamento de marca nítido atraem os clientes certos que os valorizam, facilitando a venda”.
Como o conceito de posicionamento de marca evoluiu ao longo dos anos?
Hugo explica que o conceito de posicionamento de marca teve uma grande evolução desde a sua introdução por Al Ries e Jack Trout, em 1981.
“Naquele período, o mercado norte-americano já estava saturado de itens similares, e as pessoas eram bombardeadas com tantas informações. Para se sobressair, os negócios tiveram que destacar seus pontos fortes em relação à concorrência”, destaca.
Ele revela que, na atualidade, com o avanço da tecnologia e a concorrência acirrada, o cenário é ainda mais desafiador.
“Em plataformas como o Mercado Livre e a Amazon, é possível encontrar uma infinidade de vendedores comercializando produtos parecidos e competindo pela atenção dos clientes”, detalha.
Hugo cita como exemplo, o Mercado Livre, que conta com mais de 60 milhões de produtos disponíveis e itens novos são adicionados todos os dias.
“Se, em 1981, as empresas precisavam de um bom posicionamento de marca para chamar a atenção nas prateleiras físicas, agora, com as particularidades do mercado digital, é essencial um bom posicionamento para se manterem sustentáveis”.
Portanto, enfatiza que, além de encontrar uma essência diferenciadora que retrate a proposta de valor do produto ou serviço, o posicionamento de marca, atualmente, deve contemplar uma compreensão mais profunda do mercado, do ambiente competitivo e do comportamento do público. “Também é fundamental intensificar esse posicionamento em todos os pontos de contato da marca, garantindo consistência em cada interação para sustentar sua relevância e atrair os clientes certos, gerar receita, aumentar recompra e construir lealdade. Sem isso, a empresa não obtém sucesso”.
6 principais passos para desenvolver um posicionamento de marca efetivo
Questionado sobre quais os principais passos para desenvolver um posicionamento de marca efetivo, Hugo elencou algumas possibilidades. Acompanhe:
1# Entender profundamente os clientes que valorizam seu produto: é essencial efetuar uma avaliação de mercado a fim de detectar quais os públicos que apresentam maior conexão com a marca.
2# Listar as alternativas competitivas ao produto: também é fundamental efetuar uma análise competitiva para detectar os concorrentes diretos e indiretos, identificando seus pontos fortes e fraquezas.
3# Isolar os atributos diferenciadores do produto: por meio da análise SWOT, por exemplo, é possível detectar características únicas que destacam o produto da concorrência.
4# Transformar esses diferenciais em propostas de valor e vantagens relevantes para os clientes: deve-se ainda relacionar os atributos do produto às motivações e demandas do público, assegurando que o posicionamento de marca seja relevante.
5# Definir matriz de posicionamento que destaque suas forças: evidencie os principais pontos fortes da marca, posicionando-a de modo nítido em relação à concorrência.
6# Garantir a consistência na comunicação por meio da construção de uma plataforma de marca: por fim, é imprescindível formalizar o posicionamento em uma plataforma que contemple traços de personalidade da marca, padrões de imagens, tom de voz, e as principais mensagens de comunicação.
Como uma empresa pode identificar e definir seu público-alvo para criar um posicionamento de marca adequado?
Questionado sobre como uma empresa pode identificar e definir seu público-alvo para criar um posicionamento de marca pertinente, Hugo revela que é essencial realizar uma pesquisa de mercado, analisar os clientes existentes, bem como a segmentação desse mercado, além de compreender as demandas dos consumidores.
“É essencial ter como foco os clientes que mais se beneficiam de seu produto e o valorizam, pois eles contribuirão para refinar o posicionamento e atrair um público mais amplo dentro de um mercado mínimo viável. Ou seja, é conveniente concentrar esforços em um determinado grupo, que tenha mais a ganhar com o produto ou serviço”.
Erros mais comuns que as empresas cometem ao tentar estabelecer um posicionamento de marca
Segundo Hugo, é comum as empresas cometerem erros ao tentar estabelecer um posicionamento de marca. Um desses equívocos é posicionar-se de maneira muito ampla e tentar agradar a todos, o que dilui e enfraquece a mensagem.
Além disso, reforça, muitas empresas cometem falhas ao tentar adaptar sua mensagem para diferentes setores do mercado. “Por fim, há aquelas que não capturam e documentam claramente o posicionamento de marca, o que traz como consequência uma comunicação inconsistente”.
Pesquisa de mercado: uma ferramenta essencial para a definição de um posicionamento de marca
“A pesquisa de mercado é uma ferramenta poderosa para confirmar se suas percepções sobre atributos, valor e público-alvo do seu produto estão alinhadas com a realidade. Ela revela se os clientes realmente valorizam o que você oferece e se o posicionamento escolhido é o mais estratégico. Além disso, ela traz insights valiosos sobre tendências emergentes que podem impactar seu posicionamento e ajudam a contar, de forma clara e convincente, porque o seu produto importa no mercado.”
Análise de concorrência: uma etapa crucial para a definição de um posicionamento de marca
“Isso contribui para competir em mercados saturados com ofertas similares ou onde há disputa por preço, pois permite identificar atributos únicos que só sua marca oferece, e comunicar valor de forma clara e alinhada às necessidades do cliente.”
Quais ferramentas ou metodologias são recomendadas para entender as percepções e necessidades dos consumidores?
“Também é recomendado efetuar análise de pesquisas e tendências em dados abertos para identificar padrões de comportamento”, complementa.
Como o posicionamento de marca deve influenciar a criação de conteúdo e campanhas de marketing?
Segundo Hugo, o posicionamento de marca deve fundamentar todas as comunicações de marketing. “O tom de voz deve ser baseado nele, assim como as mensagens-chave e os temas abordados em campanhas de publicidade, assegurando que cada peça de conteúdo fortaleça o valor único da marca e sua diferenciação entre as empresas concorrentes”.
De que maneira o design e a identidade visual se relacionam com o posicionamento de marca?
Hugo afirma que o design e a identidade visual de uma marca são elementos tangíveis de seu posicionamento.
“Eles devem retratar a proposta de valor da marca, bem como sua personalidade e valores, estabelecendo uma conexão emocional com a audiência e enfatizando o posicionamento desejado. Por outro lado, um posicionamento de marca inconsistente pode confundir e afastar os consumidores”.
Como avaliar a eficácia do posicionamento de marca de uma empresa?
Para avaliar a eficácia do posicionamento de marca de uma empresa, de acordo com Hugo, é preciso observar vários pontos. Entre os aspectos destacados por ele, constam:
- Pesquisa de percepção de marca: já que é preciso compreender como os clientes e os não clientes percebem a marca em questão.
- Análises de métricas de negócios: para indicar um bom posicionamento, também é importante avaliar se há ciclos de vendas mais curtos, maior taxa de conversão e menor churn.
- Feedback das vendas: é preciso avaliar se a equipe de vendas encontra facilidade em comunicar o valor da marca.
- Medição do NPS: esse indicador demonstra se a lealdade do cliente está crescendo.
Posicionamento de marca é somente as grandes empresas: verdade ou mito?
“Essas organizações têm condições de investir em campanhas que impulsionam a lembrança da marca, sem se preocupar com um retorno imediato. Por sua vez, as empresas de porte médio possuem mais limitação no que diz respeito aos seus recursos, necessitando de um posicionamento de marca que direcione sua comunicação, construção de imagem e tom de voz, para conseguirem, de fato, impactar seu público”.
Ele revela que as grandes corporações podem esperar resultados de longo prazo, enquanto as empresas médias requerem retorno quase imediato para sustentar suas operações.
“Para elas, o posicionamento de marca é essencial, pois proporciona padrões nítidos que tornam a percepção da marca mais forte, bem como um maior reconhecimento e conversões”.
Além disso, destaca, os negócios de porte médio têm a vantagem de serem mais ágeis, podendo ajustar seu posicionamento sempre que necessário. “Diferente das grandes companhias, que enfrentam processos mais burocráticos, as empresas de médio porte são capazes de adaptar sua comunicação com mais rapidez”.
Conclusão
Neste texto, você viu que:
- O posicionamento de marca é uma abordagem fundamental para o sucesso de um negócio;
- Refere-se à maneira como a marca será reconhecida por seu público-alvo, destacando-se da concorrência por meio de seus diferenciais e valores únicos;
- Um bom posicionamento de marca é aquele que traduz, com nitidez, as vantagens daquela marca, criando uma imagem marcante na mente do público;
- A importância do posicionamento de marca ultrapassa a maneira como a marca é percebida pelos consumidores;
- Ele impacta diretamente a interpretação do valor da empresa, a lealdade do seu público, e a competitividade no mercado;
- Quando uma empresa conquista um bom posicionamento de marca, ela é capaz de se diferenciar e estabelecer uma ligação emocional com seus clientes, o que impulsiona sua confiança e gera preferência de compra;
- Trabalhar o posicionamento de marca de uma empresa é estabelecer como essa marca ou produto é percebido no mercado, destacando seus pontos fortes de modo a atingir o público-alvo;
- Ter uma marca bem posicionada é de suma importância porque a tendência é que ela seja relevante na mente dos consumidores, comunicando-se com eficácia e ganhando destaque entre a concorrência, gerando maior lealdade dos clientes, ciclos de vendas mais curtos e preços mais altos;
- O posicionamento de marca é como uma empresa se apresenta, fazendo com que os potenciais clientes entendam rapidamente o que ela faz de especial;
- O posicionamento de marca é ideal para um negócio porque, sem ele, ninguém sabe porque determinado produto é especial ou porque deveria escolhê-lo no lugar de outro;
- Se o público não é capaz de compreender o valor do produto oferecido, é bem mais difícil vender. Produtos com um posicionamento de marca nítido atraem os clientes certos que os valorizam, facilitando a venda;
- O conceito de posicionamento de marca teve uma grande evolução desde a sua introdução por Al Ries e Jack Trout, em 1981;
- Naquele período, o mercado norte-americano já estava saturado de itens similares, e as pessoas eram bombardeadas com tantas informações. Para se sobressair, os negócios tiveram que destacar seus pontos fortes em relação à concorrência;
- Na atualidade, com o avanço da tecnologia e a concorrência acirrada, o cenário é ainda mais desafiador;
- Em plataformas como o Mercado Livre e a Amazon, é possível encontrar uma infinidade de vendedores comercializando produtos semelhantes e competindo pela atenção dos clientes;
- O Mercado Livre, por exemplo, conta com mais de 60 milhões de produtos disponíveis e itens novos são adicionados todos os dias;
- Se, em 1981, as empresas precisavam de um bom posicionamento de marca para chamar a atenção nas prateleiras físicas, agora, com as particularidades do mercado digital, é essencial um bom posicionamento para se manterem sustentáveis;
- Além de encontrar uma essência diferenciadora, que retrate a proposta de valor do produto ou serviço, o posicionamento de marca, atualmente, deve contemplar uma compreensão mais profunda do mercado, do ambiente competitivo e do comportamento do público;
- Também é fundamental intensificar esse posicionamento em todos os pontos de contato da marca, garantindo consistência em cada interação para sustentar sua relevância e atrair os clientes certos, gerar receita, aumentar recompra e construir lealdade. Sem isso, a empresa não obtém sucesso;
- Questionado sobre quais os principais passos para desenvolver um posicionamento de marca efetivo, Hugo elencou algumas possibilidades, entre elas, entender profundamente os clientes que valorizam seu produto e listar as alternativas competitivas ao produto;
- Para identificar e definir seu público-alvo, é essencial efetuar uma pesquisa de mercado, analisar os clientes existentes, bem como a segmentação de mercado, além de compreender as demandas dos clientes;
- É de suma importância ter como foco os clientes que mais se beneficiam de seu produto e o valorizam, pois eles contribuirão para refinar o posicionamento para atrair um público mais amplo dentro de um mercado mínimo viável;
- É comum que as empresas cometam vários erros ao tentar estabelecer um posicionamento de marca. Um desses erros é posicionar-se de maneira muito ampla e tentar agradar a todos, o que dilui e enfraquece a mensagem;
- Ignorar a concorrência e subestimar a importância de compreender como ela se posiciona é outro erro, assim como focar em aspectos técnicos em vez de vantagens claras e significativas para o cliente;
- Além disso, muitas empresas cometem falhas ao tentar adaptar sua mensagem para diferentes setores do mercado;
- Por fim, há aquelas que não capturam e documentam claramente o posicionamento de marca, o que traz como consequência uma comunicação inconsistente;
- A pesquisa de mercado é fundamental para compreender as necessidades, desejos e interpretações dos clientes em potencial e também contribui para detectar lacunas no mercado que uma marca pode explorar;
- Esse tipo de pesquisa proporciona informações relevantes que dão base
a decisões estratégicas, e ajudam a evitar erros de posicionamento de marca; - Avaliar a concorrência é fundamental, pois possibilita compreender como outras marcas estão se posicionando e permite vislumbrar oportunidades para se destacar;
- Entre as ferramentas recomendadas para compreender as percepções e demandas dos consumidores, destacam-se pesquisas qualitativas, como entrevistas em profundidade, ou grupo focal com os consumidores; e pesquisas quantitativas, como questionários para grupos de consumidores;
- Também é recomendável efetuar análise de pesquisas e tendências em dados abertos para identificar padrões de comportamento;
- O posicionamento de marca deve fundamentar todas as ações de marketing;
- O tom de voz deve ser baseado nele, assim como as mensagens-chave e os temas abordados em campanhas de publicidade, assegurando que cada peça de conteúdo fortaleça o valor único da marca e sua diferenciação entre as empresas concorrentes;
- O design e a identidade visual de uma marca são elementos tangíveis de seu posicionamento;
- Eles devem retratar a proposta de valor da marca, bem como sua personalidade e valores, estabelecendo uma conexão emocional com a audiência e enfatizando o posicionamento desejado;
- Por outro lado, um posicionamento de marca inconsistente pode confundir e afastar os consumidores;
- Para avaliar a eficácia do posicionamento de marca de uma empresa é preciso observar vários pontos, como pesquisa de percepção de marca, análises de métricas de negócios, feedbacks de vendas e medição do NPS;
- Organizações de grande porte possuem orçamentos robustos que viabilizam campanhas de massa e estratégias de branding de longo prazo, que priorizam a elaboração da marca e seu reconhecimento em âmbito global.
- Por sua vez, as empresas de porte médio possuem mais limitação no que diz respeito aos seus recursos, necessitando de um posicionamento de marca que direcione sua comunicação, construção de imagem e tom de voz, para conseguirem, de fato, impactar seu público;
- As grandes corporações podem esperar resultados de longo prazo, enquanto as empresas médias requerem retorno quase imediato para sustentar suas operações;
- Para elas, o posicionamento de marca é essencial, pois proporciona padrões nítidos que tornam a percepção da marca mais forte, bem como um maior reconhecimento e conversões;
- Além disso, as empresas de porte médio têm a vantagem de serem mais ágeis, podendo ajustar seu posicionamento sempre que necessário.
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